No habla Nostradamus de los publicistas del tercer milenio, aunque Aldous Huxley, que era mucho mejor visionario, ya nos advirtió sobre ellos. En todo caso, con la puntualidad de las plagas, ya están entre nosotros para mostrarnos que la capacidad de sumisión de un ser humano medianamente alimentado es infinita.

La publicidad comenzó siendo un paréntesis vergonzante e imperioso -visite nuestro bar- con reminiscencia de charlatán de feria -consiga un espléndido busto-, o ese toque relamido-deliciosa y refrescante- de las traducciones literales. Pero a medida que cobraba auge, el inofensivo anuncio fue derivando en una inquietante posibilidad. El estado del bienestar nos trajo lemas tan escalofriantes como “Todos los hogares poseen una Larousse”, y el minimalismo elitista contraatacó con el susurrante “¿Te gusta conducir?” Elegir un automóvil es una opción de vida y perfumarse, un sucedáneo del acto sexual, donde el narcisismo es un paliativo para nuestra torpeza; pero nunca como ahora se ha instrumentalizado tanto la emotividad en la apología del consumo: en los eternos intermedios con los que la televisión entrena nuestra mansedumbre elegimos un Seguro por pautas conductistas mientras los Bancos nos captan hablándonos de solidaridad y de crecimiento personal. Así están las cosas.

El lema “Te mereces una Mahou”, bajo el que se suceden convencionales escenas de fraternidad, es un buen ejemplo de esto. El mensaje conecta con nuestras carencias esenciales y las seda con esa invitación a sentirse parte de algo que es el infalible anzuelo cebado por las religiones y las patrias, con la ventaja de que aquí no hay que cumplir mandamientos contra natura ni hacerse matar, sino sólo pagarse unas cañas.

Sin embargo, nos merecemos mucho más que una Mahou: de entrada, silencio y sosiego para conectar con nosotros mismos hasta encontrar nuestra propia e inalienable respuesta. Sospecho que después de eso consumiríamos más bien poco y viviríamos tan certeramente nuestra felicidad y nuestra desdicha que no nos quedaría tiempo para emocionarnos en efigie. Porque ese “soma”, al que ni siquiera nos invitan, sólo sirve para que con él traguemos lo que de ningún modo merecemos tragar por mal que lo hayamos hecho. Por eso habría que empezar a reaccionar: un mundo en el que puede decirse impunemente “la factura del agua nos acerca más a ti” es un mundo definitivamente encaminado a la idiocia.